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Gustavo Manrique
Gustavo Manrique Salas | Socio de Stratego

El cambio y sus retos

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Gustavo Manrique Salas | gmanrique@stratego.com.pa

Navegamos en medio de una crisis que ha implicado profundos ajustes en la forma como vivimos, trabajamos y nos relacionamos. Para la gestión de marcas, estos cambios en los hábitos y comportamientos de las personas tienen implicaciones importantes desde el punto de vista de comunicación y mercadeo.

La pregunta desde la perspectiva empresarial tiene que ver con qué ajustes debo llevar a cabo para transitar la crisis y enfrentar la post crisis con éxito. Un primer planteamiento es pensar que el cambio es lo más constante que existe, pero hay ciertos aspectos que no necesariamente tienen que cambiar. Me refiero, por ejemplo, a la innovación y a la importancia de profundizar en una cultura innovadora y creativa de hacer negocios; eso no va a cambiar y, por el contrario, va a cobrar mayor relevancia.

Otra práctica que no cambiará es la necesidad de escuchar al consumidor y responder a sus necesidades, porque, aunque las necesidades del consumidor sean distintas después de la crisis, la importancia de escucharlo va a permanecer. La gente buscará y evaluará en las marcas nuevos atributos que hay que descubrir, el concepto de utilidad será más amplio y es probable que los gustos de las personas no cambien, pero sí sus hábitos.

El rol social de la empresa y su aporte más allá de generar riqueza, como ciudadano corporativo socialmente responsable, tampoco va a cambiar y, por el contrario, las expectativas sobre las marcas van a ser mayores en materia de su contribución a la sociedad y la forma de hacer negocios. En los próximos tiempos será clave la coherencia del propósito corporativo, la consistencia de sus acciones y la autenticidad de sus intenciones.

Efectivamente, el cambio nos genera incertidumbre y nos preocupa, pero también es importante ver aquellos aspectos que van a permanecer como prácticas claves, y sobre las cuales nos tenemos que fortalecer.

Una de las disciplinas más exigidas será la gestión de riesgos, porque nos brinda capacidad de anticipación. Para muchas empresas este tedioso proceso, a veces percibido como especulativo y pesimista, hoy se traduce en un factor fundamental para la toma de decisiones y llevar a cabo las maniobras oportunamente para administrar situaciones que pueden generar una crisis y proteger valor.

La comunicación estratégica como proceso integrador de la realidad de la empresa con sus audiencias tampoco va a perder relevancia.  La comunicación y el mercadeo van a sufrir cambios en su forma y en su fondo, claro que sí. Los ecosistemas de relaciones cambiarán; sin duda, el modelo de comunicación será más colaborativo, directo, humano, genuino, y cobrará suma relevancia el poder de los datos.

En tiempos como éstos hemos reafirmado que la comunicación es la sangre del sistema social y empresarial, lo que nos une y establece un propósito compartido.

El cambio es inminente, sí, pero en las entrañas del cambio navegan procesos y disciplinas que son anclas para la gestión efectiva del cambio, y que no hay que perder de vista.

*Las opiniones aquí expresadas son de exclusiva responsabilidad del autor, y pueden no coincidir con las del cuerpo editorial de esta revista o las de este gremio empresarial.

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